你不能只懂广告，不懂舆论

编辑导读:最近互联网发生了很多大事件,拼多多员工加班猝死、全棉时代广告涉嫌侮辱女性、郑爽代孕风波等等。这些事件引发轩然大波后,又因为不正确的公关行为而引起群众更强烈的抵制。本文作者从这些舆论事件出发,分享自己对于舆论和公关的看法,希望对你有帮助。

拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣……

2021年开年,舆情比疫情更凶猛。

在这些舆论事件里,我发现:太多品牌只懂广告,不懂舆论。

就着这些现成的舆论事件,和大家分享一点“舆论学”。

一、拼多多:搞错了舆论战场,怎么打都是输

2020年12月29日,23岁的拼多多女孩加班猝死;

2021年1月9日,拼多多员工家中跳楼自杀;

2021年1月10日,拼多多员工王太虚因为在匿名社区发表“极端言论”,被公司开除。

2021年1月12日,有传言安全技术部门的leader,因拒绝为拼多多做黑客业务“被离职”。

2021年1月12日,有用户说:拼多多远程删除自己手机相册里的照片。

——事件回顾

2021年的开年,拼多多的这摊公关局最是糜烂。

几波舆论连续冲击下来,舆论对拼多多的印象是:黑心资本家、打工人的坟场、人间的《1984》。

很多吃瓜群众以为,这些伤害不了拼多多,它的股价依然上涨、三姑六婆们依然会时不时邀请你帮她砍一刀。

的确,股市和投资只谈利益不谈情怀,三四县的消费者更在意实惠而不是企业制度文化。但舆论上的失利,依然会让一个品牌疼的龇牙咧嘴。

第一大影响,是品宣上的失声。

所有危机公关期的品牌,都会停掉广告,至少也要减少曝光。

其实,拼多多原本是今年春节联欢晚会的“独家红包互动伙伴”,但目前这个身份,已经“让”给了抖音。

春节是电商品牌的营销旺季,一个头部电商品牌不敢发声,不仅会影响平台销量,还会严重影响市场战机。

对于超级品牌而言,最大的损失其实是机会点的错失。

第二个影响,是舆论的涟漪效应。

你发现没有,不管是明星出事,还是品牌出事,似乎出了一件事,就会紧跟着出一堆事。

如果没有拼多多女孩加班猝死的新闻爆出,那么接下里的一堆事,很可能都不会进入大众视野。

出事后,拼多多就被拖到了聚光灯下。用户扒坟、央视跟进、知乎补刀、公知声援……这就是舆论的涟漪效应,它会把原本的错误放大10倍。

看完拼多多的三篇公关声明,感觉不像公关部写的,更像是人事部写的。那些硬到硌牙的说辞,把公众情绪一次次挑高。

你很难想象,一个市值2020.99亿美元的超级品牌,居然在舆论场上表现得如此“无畏”。

拼多多的公关声明,可以用三个字表达:我没错。

“是代理商员工错发了账号,是王某发布“极端言论”才被开除,是vivo手机体验有问题……”

而大众对拼多多的指责,也可以用一句话来总结:你不尊重人。

“你强制996、你没有人情味、你是冰冷的资本机器……”

所以,双方其实是在“鸡同鸭讲”。

拼多多一直搞错了舆论的焦点:你和大众聊的是对错,但大众和你聊的是人权。

是非对错,是法律要做的事,而不是公关要做的事。品牌在危机公关中,像做呈堂证供一样发声明,是一种自杀行为。

“强制加班”、“随意开除员工”、“自行”删除用户的照片……这些指责只是表象,而不是实质。

在舆论的世界里,事实是表象,而情绪才是实质。

舆论场,就好比男女朋友吵架。男生总是傻呵呵地讲一堆道理,但其实女生生气的点是,你刚才吼她了!

所以,男生不论拿出多少种可信的道理,只要你是吼着说的,女生都不会原谅你。拼多多的声明,就相当于“吼着讲道理”。

拼多多搞错了这场舆论战的焦点,它火力并没有面向真正的战场。

拼多多的公关声明,应该放在如何建立员工保障制度上、如何健全公司的关怀文化上,而不是纠缠在是非对错上。

二、全棉时代:舆论的雷区和舆论的线索

2021年1月7日,全棉时代发布了一条卸妆湿巾的广告,叫《防身术》。年轻女子被歹徒尾随,于是拿出全棉时代的卸妆巾,卸妆后的她瞬间吓跑了歹徒……

这条广告被认为丑化、侮辱女性,全棉时代在被网友攻击后,开启了道歉四连弹……

第一次道歉,仅仅发了一个微博评论,被认为不真诚;

第二次道歉,正式发了致歉声明;

第三次道歉,把道歉信写成了获奖感言,彻底激怒大众;

第四次道歉,发言人表示:“关于致歉信,整个文案比较长,我们董事长也亲自看过,也觉得要先把公司目前的价值观呈现给大家,其实是很真诚的……”

——事件回顾

在这次舆论危机中,全棉时代“犯规”的地方远不止一个凡尔赛式道歉,我细数下来,全棉时代还犯了三个错误:

1. 踩上了舆论的最大雷区

世界性的舆论雷区有三个,分别是:国家统一、种族歧视和女权主义。

这三个舆论雷区,谁碰谁死。而在三个舆论雷区里,国家统一是大是大非,很少被触碰。而种族歧视在西方很严重,在中国不活跃。只有女权主义这个话题最容易被剐蹭。

而且,这三个雷区都有一个共同特点,就是站队问题。

你支持统一,还是分裂?你支持种族平等,还是种族隔离?你支持男女平等,还是男权之上?

在舆论世界里,站错队要比做错事严重太多。

如果品牌的创意不小心在黄赌毒上犯错,其实不会有这么大的风波。

但一旦你在女权主义问题上站错队,你就得罪了全世界一半的人。

在舆论世界里,话语就是权力,话语的声量大小就是权力的大小。如果全世界一半的人都要讨伐你,这个声音是多洪亮!

全棉时代的第一个错误,就是没意识到广告创意碰了舆论的最大雷区。仅仅发一条微博评论,是不可能平息众怒的。

2. 平息舆论不是增加信息,而是减少线索

其实,这次公共危机最好的ending,应该在第二次道歉之后。

为什么全棉时代莫名其妙地又发了一封凡尔赛式道歉呢?我猜测是事情闹大了,引来了老板的关注。但是老板懂经营、却不一定懂舆论。

于是,市场部在老板的问责之下,又发了一封“更诚恳”的道歉信。可以想象这篇稿子一定是高层授意,市场部“被要求”要写清楚品牌初心,用力过猛之下,把道歉信写成了获奖感言。

其实,一些不伤筋动骨的危机公关,在官方端正态度之后,最好的做法就是等这事自己凉掉。最坏的做法,就是自发提供更多的“新闻素材”。

第三次声明,因为增加了大量的企业信息,所以被网友认为“不真诚”、“借机炒作”;

第四次发言,因为又爆出是董事长亲自授意了这件事,董事又出来面对了一轮炮火……

舆论的放大,是因为出现了新的话题点。压抑不住的舆论事件,一定是不停被爆出新线索的事件。每一个新的线索,都是新一轮的舆论茶话会。

全面时代的第二个错误是:不知道消解舆论的原则是减少新的线索,而不是拼命解释。

三、西贝:舆论的风向与声量

西贝前副总裁楚学友去年4月的一条微博被大V转发,引发热议。

这条微博大意是:微博95%网友的收入在5000元以下,吃不起西贝。

2021年1月10日,楚学友微博道歉,表示自己言论不当。西贝官方表示,楚学友已从西贝离职,观点不代表西贝立场。

而后,西贝老板贾国龙去年关于996的言论又被扒了出来,和“21元的馒头”一样被媒体和网友diss……

——事件回顾

西贝这次完全是“人在家中坐,祸从天上来”。

西贝这次的公关回应无可厚非,但我想借着西贝的事,探讨一个重要的舆论原则:

舆论的真相≠现实的真相,舆论的真相是由舆论声量决定的。

现实里的真相,在舆论里是不能明说的,自古如是。

大家知道,为什么历史上的皇帝们都是“内用黄老、外示儒术”吗?黄老就是道家的学说,为什么老子、庄子这些人的说法,古代帝君们不敢向大众普及?

比如庄子说:“窃钩者诛,窃国者诸侯。”啥意思?就是偷了一个钩子,你就是个盗贼。但是如果你偷了国家,你就是王。

请问这句话是不是真理?历史一直是由胜利者撰写的,这句话是大大的真相。但是这句话,古代皇帝们敢向老百姓普及吗?当然不能。

所以,真相往往是很残酷的,是不能拿到台面上明说的。而996就是这样的一种“真相”。

在现实社会里,能有作为的企业和能有作为的职人,没有一个不在996。

支持996的,一般是因996才上位的高管;反对996的,是即便996了也没得到晋升的普通人。

在现实世界里,一件事情的对错,是由客观现实决定的;而在舆论世界里,一件事情的对错,是由多少人支持这件事决定的。

企业高管是舆论世界里的弱势群体,是少数派;而普通职员才是舆论世界里的主流,是舆论世界里的最强音。

舆论的真相,是由舆论的声量决定的。人数越多,话语权越大。

所以,996和5000元以下吃不起西贝这种现实真相,在舆论世界里一定会被绑在十字架上。

大品牌和大老板们,不是说要谨言慎行、不说真话。而是在舆论面前,永远站在大多数人的角度上发言。

多谈员工保障、少谈奋斗文化,也许才有心甘情愿的996。

四、饿了么:最大的事,最小风波

2021年1月13日,有媒体报道:“武汉一外卖员送餐途中猝死,此前赔2000元慰问金”。

而后又被爆出:饿了么骑手每天向平台缴纳3元平台服务费,只有1.06元被购买保险。一旦猝死,家属只能获赔3万元。

——事件回顾

2021年开年的所有舆论危机里,饿了么的事其实最严重,但引发的舆论风波却最小。

在饿了么平台上,直接雇佣和间接雇佣的骑手,约有300万人。骑手的人身意外保险是否合理,关乎300万个家庭的幸福和毁灭。

饿了么的公关声明发出后,风评虽然是负面的,但是舆论已经平息。

相比于拼多多、全棉时代,饿了么的那份公关声明到底做对了什么?我认为有三个要点。

1.没有“自我惩罚”的声明,没法一锤定音

舆论世界像一个天秤,公正就是这座天平的秤砣。

自古以来,我们都是如何讨回公道、践行正义的呢?就是让恶人受到惩罚。

危机公关中的品牌就是舆论眼里的“恶人”,恶人必须得到恶报,才能平息众怒。

所以,危机公关中的品牌必须主动“断尾求生”,即便看起来并不需要对自己这么狠。

饿了么这份公关声明的标题直接告诉大众:“今起平台猝死保额提高到60万”。

饿了么这么做,一定会付出更多的财务成本,但却是明智且正确的“断尾求生”。

2. 道歉要对当事人,而不是媒体

我们看饿了么声明的第一句:“向意外身故的蓝骑士致哀”。

很显然,饿了么这份声明,把事件当事人放在了第一位,当事人才是这份声明首先沟通的对象。

我们再看一下拼多多的声明。面对员工的猝死和自杀,拼多多的声明更像是是给媒体写的,而不是给当事人看的。

这就像你开车撞伤了一个路人,你不去和路人道歉,反而和交警道歉。显然,你的道歉只是一种不得已才摆出的姿态。

3. 不提供新的线索

我们说过,舆论的持续放大,一定是因为出现了新的新闻线索。

舆论质疑饿了么的一点是:饿了么骑手每天向平台缴纳3元服务费,只有1.06元被购买保险,另外的1.94元哪里去啦?

但是饿了么在这份声明中并没有回应,即便网友在留言中逼问,饿了么也没有追加回应。为什么?

因为1.94元的去向是一个新的新闻线索,是无论如何解释都会被diss的理由。

既然已把保障金额提高到60万元、解决了最实际的问题,再解释1.94元的去向只会画蛇添足、搬石头砸自己的脚。

五、张恒PK郑爽:信息越暧昧,破坏力越强

2021年1月18日,郑爽前男友张恒发了一份公关声明,暗指俩人有了两个孩子!

随后,媒体曝出张恒和郑爽在美国代孕的证明材料;

又有媒体曝出张恒父母和郑爽一家人的录音,录音内容是:郑爽一家人打算打掉两个孩子,或将两个孩子送人。

2021年1月19日,郑爽微博回应,但没透露任何实质内容。

——事件回顾

代孕这事先不提,因为这事在不同国家,有不同的法律界定。但有一点已经实锤,郑爽一家人确实想打掉两个孩子。

郑爽一家人“孕而不养”太残忍,张恒的这波公关操作也十分绿茶。

大家看一下张恒的声明。文章大篇幅讲的都不是孩子的事,只在文尾和配图里透露了一点信息。

他为什么要这么做?为什么不直接宣告天下“我和郑爽有俩孩子!”因为这么做才能引发更大的舆论热议。

大家知道谣言是怎么诞生的吗?学者奥尔波特和波特斯曼有一个谣言公式:

谣言=事件的重要性×事件的模糊性

简单说,就是一件事越重要,被关注的可能性越高,而这件事的信息越不确定,就越容易在人传人中,形成谣言。

张恒暧昧的声明,其实是故意制造谣言的温床,通过你猜我猜大家猜的方式,引起全民的热议。

至于代孕证明和录音,这种东西当事人不传出去,媒体哪能在当天就查出实锤?

为什么这些“证据”要借媒体之手发出去?因为如果男方自己发出去,攻击得太张扬,男方就成了不顾旧情的疯狗。

用模糊的信息引发猜议,再借别人之手实锤对方……显然,这是一场有预谋、有节奏的舆论攻击。

只是这场舆论+法律战,谁输谁赢根本不重要,照顾好两个孩子才是最要紧的事。

六、《赘婿》:话题的设置,决定舆论的走向

《赘婿》播放前夕,原作者愤怒的香蕉卷入了一场骂战。

其中,有网友模拟愤怒的香蕉的心态,写了一个帖子。

而后,“赘婿作者说不需要女性观众”的谣言全网流窜,剧目《赘婿》也惨遭女性网友抵制,愤怒的香蕉宣布退博。

——事件回顾

为什么谣言常常比事实的破坏力大、流传力广?

因为在网络上,事件的传播主要依赖人们的“转发”,而转发人习惯“简述”一件事。

但越是复杂的事,其实越难用一两句说清楚,所以大家在转述中,会自动“挑拣”一个爆点来定义这件事。

“为什么那个叫王太虚的人在网上diss拼多多?”

“因为他看到同事被抬上救护车,匿名拍了一个视频发网上,被拼多多开除了。”

如果只听别人的一句转述,你完全不知道王太虚被开除,不仅仅因为匿名爆料。

他发的那条消息叫“第二位拼多多勇士倒下了”,那位员工是因为肠痉挛才被送医院,王太虚的言辞不经调查,发帖故意贴合几天前的猝死事件,确实是抹黑了公司形象。

回到《赘婿》事件中,为什么这件事被谣言支配?主要原因在于,愤怒的香蕉在微博上连番开炮,言多必失。

舆论战最怕的就是拉锯战,不断冒出新的言论,就会激发新的争论,其实是人为在将事件升温。

因为言论过多、剧情过于曲折,吃瓜群众们在转发中,就会挑选那个最爆炸的信息来定义这件事。

无脑网友和无脑媒体们找到的爆炸信息就是“赘婿作者说不需要女性观众”,而吃瓜群众不是调查记者,他们可没有核查信息真伪的习惯。

所以说,在舆论世界里,道理是越辩越懵,而不是越辩越明。

危机公关的里的当事人,要学会一锤定音,不给好事者和脑残任何发挥的空间。

其实,娱乐圈才是公关危机的集中爆发地,在今天的「番外内容」里,我们会看到,另外三位明星是如何处理舆论危机的。

从《赘婿》遭抵制、王太虚攻击拼多多,我们可以看出一个重要的舆论原则:你对舆论话题的设置,将决定舆论的走向。

《赘婿》事件是:原本只是网文作者间的私人互喷,因为被定义为“不尊重女性”,演变成电视剧遭抵制。

王太虚diss拼多多:原本是发表极端言论被开除,当把舆论话题定义为“拼多多没有大公司的人文关怀”后,整个社会都在针对拼多多的人权保障问题。

舆论战也是战争的一种,品牌不能一味跟着对手屁股走,必须把对手拉入自己的战场,牵着对手的鼻子走。

七、结论

广告是表达,舆论是沟通。

广告是赢人心,舆论是赢民心。

广告是艺术也是技术,舆论是公关也是哲学。

你不能只懂广告,不懂舆论。